CRM – Manuel Ruiz-Alba

En términos generales se tiende a creer que el cliente tiene la razón pero hay algunas empresas que adoptan medidas para mantener relaciones sólo con clientes rentables dejan a un lado a otros que no lo son tanto.

Best Buy, una empresa americana líder en el mercado de consumo de electrónica que tiene como competidores a Dell o Walmart no tenían muy claro esto de que el cliente tiene la razón siempre. De este modo y para mejorar las ventas se dieron cuenta que la fidelización era el camino a seguir y para demostrarlo hicieron un estudio y donde se detallaban los siguientes puntos:

Que tenía dos tipos de clientes: los buenos (llamados ángeles) y los malos (apodados demonios). Un 20% de los clientes les reportaban un 80% de su beneficio.
Que los «ángeles» eran aquellos clientes reportaban más beneficio comprando televisiones de las caras, tablets de alta gama y además sin esperar a grandes ofertas y descuentos.
Los llamados «demonios» estaban siempre al acecho para conseguir gangas, grandes descuentos y cupones. Además les hacían perder el tiempo con devoluciones.
Los «demonios» compraban en Best Buy para luego revender en eBay y ganar unos dólares de beneficio.
Un 20% de los clientes de Best Buy les reportaban un 80% de su beneficio

Habiendo interiorizado y analizado en produndidad los resultados del estudio decidieron centrarse en los clientes que les ayudaban a maximizar el beneficio (los «ángeles») y tomaron las siguientes medidas:

Contraraon a vendedores especialidazos y personalizados que estaban entrenados en centrarse en las necesidades del cliente para ofrecerles el producto que más se adecuara a ellos.
Asistencia técnica especial por la compra de un producto de alta gama.
Rediseñar el programa de puntos de tal manera que los buenos clientes tuvieran una recompensa mayor que los ocasionales.
Dejaron de vender algunos productos que tenían un precio de coste para evitar la estrategia de líder en pérdidas.
Cobrar 15% por devolver un producto a los clientes malos.
Borraron de sus Newsletter y demás listas de marketing a los malos clientes para dificultarles que acudieran a las tiendas mediante el gancho de las ofertas.

El resultado de la aplicación de estas medidas los beneficios de Best Buy (que no sus ventas) aumentaron en más de un 43%.

Después de esto ¿hay que replantearse si realmente el cliente tiene la razón o no?

Cliente enganchado — Retener al cliente no es fácil.

Para retener al cliente cuando se quiere ir de la empresa (entiéndase por ir que deje de comprarnos) hay varias estrategias para intentar retenerlo. En las grandes empresas usan el departamento de retención, cuya principal función es persuadir y acabar convenciendo al cliente que no abandone la empresa mediante el uso de incentivos y contraofertas.

Voy a compartir la estrategia que el departamento de retención de clientes de American Express siguió conmigo cuando intenté darme de baja de su tarjeta de crédito.

Llamo al centro de atención al cliente y hablo con un contestador automático y después de un tiempo razonable de escuchar atentamente las distintas acciones escojo “cancelar cuenta/tarjeta de crédito”. Después de oír una agradable melodía me pasan con el Departamento de Fidelidad.
Una voz agradable me pregunta por qué quiero cancelar mi tarjeta de crédito y por alguna razón siento que quien me atiende realmente está interesado en el motivo de fondo. No es un mero operador que quiere hacer el mayor número de llamadas posibles. Es una persona atenta y servicial. Me tomo mi tiempo para explicarle por qué no quiero la American Express. [No la quiero porque no la uso ya que tengo otras tarjetas de crédito]
La voz amable piensa y lo intenta una primera vez: “señor, puede tenerla gratis hasta final de año” Pienso que está bien… pero es que ¡no la uso!
Segundo intento: la tarjeta tiene beneficios como acuerdos con grandes empresas como compañías aéreas de las que también soy cliente. [Buen intento, pienso, pero mi principal tarjeta de crédito es ya la de la compañía aérea]
Tercer intento: la vocecilla amable me recuerda la ventaja competitiva de la tarjeta de American Express que realmente tiene mucho que ver con el motivo por el cuál la cancelo. “Caballero, aunque no use nuestra tarjeta, cuando reserve un viaje se puede beneficiar de nuestra cobertura con nuestro seguro”
Último intento, ¡el incentivo! Bien, dice el operador, “déjeme ofrecerle X puntos “membership” si se queda con nosotros». Si bien la oferta es tentadora, en un primer instante, no necesito la tarjeta de crédito y además cuesta 80€ al año así que termino la llamada agradeciéndole su atención pero denegando su oferta para retenerme. Por su parte, la voz agradable me recuerda que las puertas las tengo abiertas.

Operadores entrenados y amables en el departamento de retención y un buen plan de incentivos son las herramientas más adecuadas para mejorar el nivel de retención de clientes

Cómo retener al cliente que se quiere ir no es una tarea fácil y requiere revisar el proceso en profundidad para tener éxito. Algunas grandes empresas como las Telefónicas te dificultan la tarea para darse de baja lo que crea un malestar importante con los futuros no clientes.

Sin embargo otras como American Express tienen unos procesos muy bien definidos, un personal entrenado y además saben hasta dónde pueden ofrecer para repescar al cliente. ¿Y a ti?, ¿Has “sufrido” para darte de baja en tu compañía de teléfonos o similar? ¿Te han hecho enviar un email y un fax notificando la baja? Si es así comparte tu historia dejando un comentario.